滑板风潮席卷:中国滑板队何成顶级赞助商的宠儿?

体坛产经11-28 07:56 体坛+原创

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汽车是工业文明桂冠上的明珠,一如奥运会之于全球体育运动。11月22日,奥运选手曾文蕙、亚运冠军张杰和队友兰俊宜代表中国滑板队,来到深圳坪山比亚迪全球总部,零距离感受能源汽车领导者一骑绝尘的风采。三人都还没有驾照,但对比亚迪汽车发自内心的喜爱,以及观察之深刻,感想之丰富,不由让人想到滑板运动与汽车文化的相伴相生的说法。

比亚迪是中国滑板队的第三个顶级合作伙伴。对企业来说,奥运会和国家队无疑是体育营销市场的制高点,成为奥运国家队的顶级赞助商,既是一家企业品牌建设的需要,也是实力地位的象征,但选择体育项目则是一门学问。

从体育项目的视角看,赞助是一个被选择的过程。2023年作为非足球世界杯、非奥运会的体育小年,赞助市场波澜不惊,大手笔的记忆还在过去两年的两个奥运会上。不过中国滑板队却接连爆冷。6月,中国保险业巨头人保集团悄然牵手中国滑板队,成为最高等级的合作伙伴,这是新中国保险业长子在业内对手中国平安连续冠名中超、中国人寿深耕篮球、中国太保绑定中国女排的背景下,面对行业竞争做出的最新反应。9月杭州亚运会期间,中国滑板队又迎来世界新能源汽车领导者比亚迪和潮牌FILA FUSION。的确,滑板的人口规模和产业体量,跟三大球尚无可比性,但在品牌年轻化的诉求下,滑板的青春、潮流和时尚调性,让中国人保、比亚迪和FILA FUSION与国际奥委会的选择不谋而合。引人注目的是,在《财富》2023年世界五百强榜单上,中国人保居120位,比亚迪居212位。


中国滑板队顶级赞助商

横跨三大领域

据统计,今年国字头协会及国家队纳新的顶级赞助商屈指可数,比较显眼的是中国田径队×一汽奔腾、中国花样游泳队×九牧集团、中国跳水队×万家乐,中国羽毛球队×中国电信,中国自行车队×DHL、中国乒乓球队×中国邮政、中国举重队×安徽合力。隶属于中国轮滑协会的中国滑板队一年之内拥有三大顶级赞助商,横跨金融、汽车和潮牌服饰三大领域,可谓极一时之盛,这在体育赞助史上也是非常罕见的现象。滑板俨然成为中国体坛最具潮流性和美誉度的新型大IP之一。

这并非偶然。相比三大球、田径、羽毛球和乒乓球等“吸金”大项,2016才被国际奥委会决定纳入2020东京奥运会的滑板,“年轻化”是品牌选择的指南与基础,也是归向。以中国滑板队为例,“元老”级的李玉娟20岁,兰俊宜19岁、曾文蕙18岁,其他核心队员崔宸曦、毛嘉思、张杰、陈烨尚未成年,而一大批小学年龄段的孩子已崭露头角。中国人保、比亚迪和FILA FUSION愿意正视现实,义无反顾向市场趋势靠拢,也有坚实的数字作为依据。一项权威部门的调查显示,东京奥运会后,中国滑板人口迅速增加600万,而根据小红书最近发布的《2023运动户外服饰行业用户洞察报告》,就运动项目带动服饰消费的规模看,滑板居第十一位,在网球和滑雪之间。还有,在2022年度潮流运动热度增长指数排行榜上,滑板(和陆冲)高居第一。

从话题性看,以东京奥运会为分水岭,“滑板”变得日益频繁和激烈,2020年东京奥运会滑板微博话题破亿,“星耀巴黎 追梦奥运,中国滑板再出发”微博阅读量近亿,“王一博助力中国滑板新征程”微博阅读量3.3亿。而在杭州亚运会期间,15岁的陈烨和13岁的崔宸曦则先后以“中国亚运史最年轻冠军”登上热搜,并在人民日报、新华社带动下引发全国主流媒体全景立体式报道,稍后,中国滑板队3金2银2铜的黑马表现也引爆舆论。

现在,知不知道滑板和能不能谈几句滑板,竟然成为一个人潮流与否的判断标准,这个现象多少表述了一个事实,国际奥委会将滑板永久性纳入奥运会是一个明智的决定。奥运会品牌年轻化的旗帜,已部分转移到滑板手里。再把滑板看作一个小众项目就落伍了。

中国滑板队的三家顶级合作伙伴在营销理念方面各有考量,但作为成熟的企业,对体育赞助的鉴赏力当然不会差。中国人保的战略从来都是高举高打只取头部,它是2008年奥运会和2022冬奥会官方合作伙伴,还签过谷爱凌、杨倩、隋文静/韩聪做个人代言,目前F1中国第一人周冠宇在合同期内,2023年选择牵手滑板(和轮滑)的首要诉求是推动品牌年轻化,滑板的潮流引领性、轮滑的家庭覆盖面,成为不二之选。

如果说,中国人保是重大体育赛事和竞技体育领域的常客,比亚迪则是竞技体育的处子秀。比亚迪此前在泛体育领域动作频频,比如签约中国皮划艇协会成为“龙舟入奥”战略合作伙伴,支持“玄奘之路”商学院戈壁挑战赛及大学校园路跑、电竞活动等,签约中国滑板队则实现了向奥运会项目的大跨越。滑板无畏挑战的精神内核和比亚迪一路向前的品牌主张高度契合,同时还可以为品牌注入青春活力。一切都是水到渠成。

 至于斐乐(FILA),本就有百年运动基因,而且其股东安踏早通过赞助中国奥委会、中国奥运代表团和诸多奥运项目,闯出卓有成效的营销路径。斐乐旗下潮流运动品牌FILA FUSION以滑板、棒球为设计灵感,演绎更符合当下年轻人生活方式及潮流态度的着装风格,跟滑板可谓天作之合。


竞技滑板和街头滑板

形成良性互动

赞助市场2023年的滑板“ollie”,是竞技滑板的花开满枝。虽然自成体系的街头滑板是中国故事的源头,但在组织上,街头滑板和竞技滑板的代表中国滑板队几无瓜葛,更谈不上传承。因为竞技滑板走的是跨界选材的路数。

中国滑板队的发展历程最好拿曾文蕙来说明。她目前有红牛和欧克利两个个人代言。从运动员个人的成就论,武术出身的曾文蕙是一个历史性人物,且依旧可能创造新的突破。她在东京奥运会上获得的女街第6名,比亚运会金牌更具成色,这成了中国滑板史上的大事件。如果说此前有声望的滑手如袁飞、田军、陈龙是街头玩家,那么曾文蕙则是典型竞技体育的产物,两路人马形成了良性互动。

在起步晚、无传承的压力下,找到独具特色的新型举国体制发展路径,是滑板不断出圈的关键。2017年,体育总局社体中心组建中国滑板队,以跨界选材为基本思路,并采取国家俱乐部的形式,由社体中心委托冠奥宝德公司整体运营,各省将苗子送到冠奥宝德的大本营南京,训练费用由体育总局、各省市体育局分摊,冠奥宝德也通过市场开发获得一定收益。广东曾文蕙、广西兰俊宜、山西毛嘉思,本质上都是冠奥宝德出品。

到了巴黎奥运周期,体制创新进一步深化,国家体育总局社体中心领导作用不断加强。具体表现在三个方面,一是在管理体制上,社体中心主任冯连世兼任中国轮滑协会主席,社体中心综合业务及反兴奋剂部主任魏勇兼任中国轮滑协会秘书长,改变了协会的游离状态;二是训练思路从主攻“大绝招”向铺平“线路”倾斜,同时大规模聘请高水平外教,曾文蕙的教练是巴西人,兰俊宜的教练是西班牙人,李玉娟、崔宸曦则长期在日本训练;三是强调地方政府投入,山东崔宸曦、贵州张杰等脱颖而出,甚至山东还出现了同年龄段人才拥挤现象,总体看,山东和广东已成为滑板重镇。

自陈烨一炮而红后,陈家的培养模式被媒体广为报道甚至赞赏。陈玩钦是一个有执念的父亲,由于孩子喜欢,开启孤注一掷的家庭造梦之旅。很多人感叹,与陈玩钦相比,自己可能愧为人父。但毫无疑问运动员只有纳入国家体制,才会有更大成就,把陈烨完全交给国家,是唯一选择。毕竟在中国,一个项目一旦奥运化,举国体制才是真正的出路。当然,滑板的街头基因决定了它必须永固街头,北京8 MILES 滑板俱乐部在前卫地标蓝色港湾建造的滑板场,颇有象征意味。


主打“街头”的滑板赛事

融入潮流人群的生活

把赛事搬到街头是一个好办法。在国家队带动下,2023年,主打“街头”的滑板赛事渐成气候。新浪体育主办的微博滑板精英赛在上海、深圳、昆明和北京举行,全国40多家俱乐部联动,700名滑手参赛;REnextop举办的X GAMES CHINA 2023滑板U池巡回赛,在长沙、昆明和北京等城市举行,为中国潮流运动爱好者搭建了一个顶级的赛事平台;滑否app和优酷少儿联合主办的街头之王滑板公开挑战赛则场次更多,足迹遍及一线城市北京、上海、广州、深圳以及武汉、成都;同时,各城市俱乐部,也定期举办各类比赛。一个重要现象是,滑板赛事和城市商圈之间形成了良性互动。大悦城、万达广场和其他标志性商业广场成为滑板比赛的主场,刺激的滑板比赛,不仅吸引滑板爱好者积极参与,也塑造着商圈的潮流调性;而商圈对滑板比赛的鼓励和支持,催生出更多的滑板家庭和滑板少年。这样的“双向奔赴”,使滑板运动的影响力无限放大。

全年街头赛事贯穿,滑手和品牌在一二线城市曝光度有保障,基础受众不断扩大,项目“人设”保持稳定,无畏挑战,积极向上,更能引发项目与大众和品牌间的情感共振。依靠项目本身的感染力,释放出品牌的价值和魅力,并将自身的主张和精神融入潮流人群的生活,那才是体育营销真谛。

当然对于赞助商来说,目前最核心的关注点还是巴黎奥运会。相比东京,巴黎的中国重点项目依旧是女子街式,曾文蕙、崔宸曦、兰俊宜等都将踏上积分赛之旅。一大利好是奥运资格赛最重要的一站将在上海举行,时间是2024年5月16日至19日。上海站的比赛项目还包括自由式小轮车、攀岩和霹雳舞。

作为新兴项目的滑板,这里有把控未来的野心也有对未知的焦虑,这里有守圈与破圈的交锋也有互通共融的共识,无论对自身逻辑体系多么自信,都得承认唯有市场才是连接不同主体的真正桥梁。在国家队赞助破局后,下一段的发展重点是赛事影响力,尤其是街头赛事,需要更务实的政策和持久努力。

至于滑板产业,虽然形成了一条有序运转的商业链,培训、设备制造和赛事运营等,但从经济学的角度看,还处于以第一代滑手个人为中心的初级运转阶段,相关企业以及整个行业体量都不大。这是另一个话题,以后再谈

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